中小型企業(yè)是否需要樹立品牌呢？我想，這個由來已久的話題已無辨證的意義了。但是，中小型企業(yè)該如何樹立品牌，而又如何從中小品牌成長為大品牌呢？下面，筆者就將為大家精析路路佳的成長經(jīng)歷，講述一個貼牌企業(yè)如何成長為中國拖鞋第一品牌的故事。
做品牌的決心
2000年，身為石家莊路路佳鞋業(yè)有限公司企劃總監(jiān)的我與總裁焦楓先生一起考察于杭州市場�？粗|(zhì)量相同的鞋子，因品牌不同使價格差出了數(shù)倍，筆者不禁對做品牌就產(chǎn)生了強(qiáng)烈的企望。
回公司后，筆者花了三個月時間做出了公司未來三年內(nèi)的品牌發(fā)展論證及策劃案，并交于總裁焦楓。在隨后的全司高層會議上，焦楓先生毅然說出了“任何行業(yè)都需要品牌，拖鞋也一樣！”的豪言壯語。至此，公司上下統(tǒng)一了發(fā)展思路，而焦總也下定了“爭做中國拖鞋第一品牌”宏偉決心。
但是，當(dāng)時的路路佳還是一個名不見經(jīng)傳的小型企業(yè)，做品牌又談何容易呢？
先從區(qū)域品牌做起
2000年的路路佳在資金與人力方面都存在著巨大的困難，公司甚至連一個標(biāo)準(zhǔn)的LOGO都沒有。面對這種情況，筆者建議焦總先從渠道入手，做穩(wěn)當(dāng)?shù)厥袌�，并�?shí)施系統(tǒng)化CIS，為品牌發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
為此，筆者聯(lián)系國內(nèi)某著名VI設(shè)計公司，花15萬為路路佳設(shè)計了全套的VI系統(tǒng)。同時，路路佳也正式啟用“LOLOKA路路佳”的中英文雙標(biāo)，從而告別了沒有標(biāo)準(zhǔn)化LOGO的時代。在渠道方面，筆者除了積極開拓批發(fā)業(yè)務(wù)外，還奔跑于石家莊的各大KA之間，盡最大努力使路路佳拖鞋分別在各大商超面世。
當(dāng)時的拖鞋市場還未有哪個品牌如此重視終端的拓展——在保龍倉、在盛福祥、在萬利福，路路佳都占據(jù)著至少5個貨價，一片橙紅的海洋使人目不暇接。而也正是這個時候，消費(fèi)者開始對路路佳產(chǎn)生好感，銷售情況得到了穩(wěn)步提升。
隨后的一年里，筆者先后深入到保定、衡水、邢臺、邯鄲等地，和市場經(jīng)理不斷的開發(fā)著渠道資源。至2002年為止，路路佳已經(jīng)成功成為了的河北中南部地區(qū)強(qiáng)勢品牌，經(jīng)銷商隊伍擴(kuò)大到23個。
區(qū)域品牌向渠道品牌的改革
2002年，公司已經(jīng)在品牌之路邁出了一小步。按照筆者為路路佳品牌發(fā)展的方案，公司的渠道開始了第二場變革——由區(qū)域品牌向渠道品牌的轉(zhuǎn)變。為了完成這場蛻變，在我與焦總共同商議后決定，將總部遷至深圳，利用品牌集散地效應(yīng)向全國市場進(jìn)軍。同時，公司為了日后的多元化發(fā)展正式更名為“深圳路路佳家居服飾有限公司”。
在品牌推廣方面，筆者開始著手打造渠道品牌。首先，聯(lián)系各大批發(fā)城（如山東臨沂、浙江義烏、石家莊南三條等大型批發(fā)市場）廣告公司，開始在這些地點(diǎn)投放招商及品牌廣告。隨后，派駐市場專員前往各個批發(fā)市場進(jìn)行掃街，對有實(shí)力的經(jīng)銷商進(jìn)行說服。同年6月份，深圳第一次經(jīng)銷商大會召開，并初步完成了對河北、河南、遼寧、湖北、湖南、安徽等地市場的招商。
在人才方面，筆者開始著手培養(yǎng)市場人才，并加強(qiáng)現(xiàn)代化營銷培訓(xùn)。使每個業(yè)務(wù)經(jīng)理都具有了一定的談判及市場養(yǎng)護(hù)能力。在渠道方面，筆者命這些市場經(jīng)理與家樂福、好又多等各大超商進(jìn)行談判，開始著手上架事宜。果然，直營+招商的模式取得了良好的效果，通過國內(nèi)大型KA的鋪貨，路路佳最大程度的占領(lǐng)了終端，品牌效應(yīng)逐漸彰現(xiàn)。而經(jīng)銷商也因?yàn)槁仿芳训臅充N而開始加大訂貨量，銷售狀況欣欣向榮。
渠道品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)變，毛毛蟲終成美麗蝴蝶
03年初，路路佳已經(jīng)發(fā)展了83個經(jīng)銷商，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國。但是，也正是在這個時候，其他拖鞋品牌開始效仿路路佳的渠道政策，開始以更優(yōu)惠的政策挖掘市場，搶占終端制高點(diǎn)。在款式與質(zhì)量同質(zhì)化的過去，由于競品的反擊，路路佳的經(jīng)銷商資源開始被搶奪，甚至在很多強(qiáng)勢市場都出現(xiàn)了漏斗效應(yīng)。
在危機(jī)出現(xiàn)的時候，筆者品牌方案的第三步驟也已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)施準(zhǔn)備期——渠道品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)變。為了完成這個完美的蛻變，筆者首先開始在河北、四川兩省自建旗艦店，并以CIS為指導(dǎo)進(jìn)行裝修及布置，以樣板市場帶動區(qū)域品牌形象。另一方面，筆者聯(lián)系某廣州4A開始制作廣告片與企業(yè)宣傳片，總投資達(dá)50余萬元。隨后，筆者經(jīng)過對諸多媒體的篩選，最終將目光聚焦于品牌孵化地——中央電視臺。同時，為了鞏固大本營，筆者也將河北電視臺劃入了視線范圍。在平面媒體方面，筆者將中國權(quán)威經(jīng)營類媒體《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》作為了主力投放點(diǎn)，并將該部分媒體計劃定為80萬。
8月初，激動的日子即將來臨。中央一套、中央二套、中央六套、中央八套、河北一套、《銷售與市場》通欄廣告、《中國經(jīng)營報——與老板對話》等媒體一齊發(fā)力，對全國消費(fèi)者進(jìn)行立體滾動宣傳。至此，拖鞋品牌不上央視的神話就此打破，而路路佳中國拖鞋領(lǐng)軍品牌的形象也就此樹立。
8月中旬，加盟電話已經(jīng)打爆，為了改變這樣的窘境，筆者又申請了五部電話進(jìn)行加盟政策解答。9月份，深圳，800余位加盟商齊集大廳，焦總與筆者在現(xiàn)場對品牌的蔚藍(lán)遠(yuǎn)景進(jìn)行了描述，在場客戶的反應(yīng)達(dá)到了空前的高漲。最后，僅會上就簽單千余萬元，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展至云南、貴州、新疆、西藏、黑龍江、吉林等地。至此，華北、東北、西北、華東、華中、西南六大區(qū)域鋪貨均已完成，路路佳再一次占領(lǐng)了終端的絕對高端，橙紅色海洋溢滿神州。
04年初，四川省率先使用了經(jīng)銷商區(qū)域加盟政策，自貢、攀枝花、成都、綿陽、重慶等地如雨后春筍般的冒出了一批加盟店，中國拖鞋自此有了屬于自己的專賣店，而路路佳也當(dāng)之無愧的成為了中國拖鞋第一品牌。
控制源頭，掌握自己的命運(yùn)
“只是占據(jù)終端不是目的，占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心才是目的”，筆者在巡視市場發(fā)現(xiàn)諸多投訴案件后發(fā)出了感嘆。為此，筆者回到公司后再次擬訂新的品牌策劃案，其中主要含括自建工廠控制源頭質(zhì)量、利用強(qiáng)大的生產(chǎn)能力發(fā)展OEM、品牌多元化等多項方案。
隨后的全公司擴(kuò)大會議上，筆者將自己的論點(diǎn)一一列出，并獲得了總裁焦楓先生的認(rèn)同。04年三月份，路路佳第一生產(chǎn)基地在石家莊裕華區(qū)破土動工，并引進(jìn)臺灣天罡公司優(yōu)質(zhì)鞋機(jī)開始進(jìn)行生產(chǎn)。
在品牌方面，筆者也再次對品牌核心價值進(jìn)行了重新描述——“優(yōu)良品，必勝出”成為了指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的核心理念�！坝米詈玫男瑱C(jī)、用最好的原料、用最先進(jìn)的技術(shù)、用最優(yōu)質(zhì)的人才”是總裁焦楓先生對路路佳產(chǎn)品的自信描述。隨后的半年內(nèi)，路路佳在全國顯有投訴現(xiàn)象發(fā)生，路路佳拖鞋優(yōu)良的品質(zhì)也逐漸得到了廣大消費(fèi)者的信賴。
后記
當(dāng)筆者離任時，路路佳已經(jīng)開始按照筆者的方案發(fā)展多元化進(jìn)程，家居服、鞋墊等業(yè)務(wù)已經(jīng)初露眉目。四年時間，筆者親歷了一個小型企業(yè)迅速發(fā)展的過程——堅定做品牌的決心——做區(qū)域品牌——做渠道品牌——做大眾品牌這宏偉的四步曲也成為了中小品牌向大品牌發(fā)展的模板。可以講，品牌成長是需要過程的，這個過程可能短暫亦可能迅速，但是無論怎樣只有以戰(zhàn)略化的眼光與科學(xué)的品牌發(fā)展觀去引導(dǎo)企業(yè)才能最終使品牌孵化、成長、最終強(qiáng)大！
原載于《現(xiàn)代營銷—馬超專欄》12月刊
簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物，對位營銷理念創(chuàng)立引領(lǐng)者。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)。專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《中華美食》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn